Играя на площадках меньшего размера и контролируя количество билетов, артисты превращают дефицит в ажиотаж, а спрос на вторичном рынке — в показатель успеха.
В мире инди-рока бруклинская группа Geese, без сомнения, стала главным прорывом прошлого года. После выхода альбома «Getting Killed», высоко оценённого критиками, эти не по годам талантливые зумеры отправились в тур по средним площадкам США — и каждый концерт прошёл с аншлагом.
Успех «Getting Killed» и растущий интерес к фронтмену группы Кэмерону Уинтеру резко подняли спрос на билеты. На вторичном рынке — например, на StubHub и SeatGeek — цены в некоторых городах доходили до $2000. Поскольку туры планируются сильно заранее, такой всплеск перепродаж было трудно предугадать на этапе бронирования залов — так же трудно, как заранее понять, какая группа внезапно выстрелит следующей. Но тот факт, что увидеть вживую самую обсуждаемую американскую группу почти сразу стало непозволительно дорого, сам по себе стал частью истории Geese.
Намеренно повторить такой прорыв в мейнстрим невозможно — вокруг успеха группы уже успели разрастись рассуждения почти конспирологического уровня. Но у музыкальной индустрии всё же есть инструменты, позволяющие выстроить цепочку аншлаговых концертов.
Один из них — underplay. В индустрии этим словом называют ситуацию, когда артисту бронируют площадку меньшей вместимости, чем он, как можно разумно ожидать, способен продать. Исторически underplay использовали в ситуациях, когда артисту было выгоднее сыграть камерный концерт без лишнего шума. Такие выступления могли помочь обойти радиусные ограничения — запрет выступать в определённой зоне вокруг площадки или фестиваля — или дать артисту возможность опробовать новый материал перед небольшой аудиторией.
Но в последнее время underplay стал одним из ключевых инструментов для артистов и их команд. «Когда вы очень низко опускаете потолок вместимости концерта, всё начинает выглядеть немного как ставка на будущее», — говорит Рик Лейхтунг, давний бруклинский промоутер. По его словам, так создаётся ощущение постоянного спроса и роста. Сегодняшний аншлаговый тур — это завтрашний слот на фестивале или попадание в модный фильм либо сериал. А уже потом это может стать основой для платинового альбома или прибыльного стадионного тура.
Пандемия тоже изменила правила бронирования концертов. Когда артисты начали возвращаться на сцену после локдаунов, вся индустрия не понимала, насколько быстро восстановится рынок. В октябре 2022 года заметные инди-артисты Santigold и Animal Collective отменили туры в поддержку своих альбомов, сославшись на выросшие из-за инфляции гастрольные расходы, а также на неопределённость вокруг здоровья самих музыкантов и зрителей.
Другие решили действовать осторожнее: выбирали площадки, которые уже заполняли раньше, даже если потенциально могли бы продать и более крупные залы. Появилась и новая волна молодых музыкантов, многие ещё подростки: они стали известны онлайн во время изоляции, но не имели сценического опыта, который помогает артисту понять, как держать большую площадку. Даже опытным исполнителям нужно было заново набирать форму после перерыва, поэтому осторожность казалась единственно разумной стратегией. По словам Лейхтунга, общая логика индустрии стала такой: «правильная площадка — та, которую можно распродать».
Есть и практические причины стремиться к аншлагам именно в небольших залах. «Когда у группы в соцсетях появляется целая серия аншлаговых концертов, это подталкивает продажи в других городах», — говорит Закари Сепин, агент по бронированию из High Road Touring. Ощущение срочности, конечно, помогает. Как помогает и сама картинка: небольшой забитый зал, горячая публика, съёмка этого момента и распространение видео в соцсетях.
Так было не всегда, говорит Дилан Балди, музыкант из Филадельфии, известный прежде всего как вокалист и гитарист Cloud Nothings. Сейчас ему за 30; когда он начал ездить в туры в позднем подростковом возрасте, всё выглядело иначе. «Мы просто уезжали и играли кучу концертов, — говорит он. — Некоторые проходили с аншлагом, и это было здорово, но никогда не было ощущения: если этот концерт не распродан, тур провален».
Балди принадлежит к поколению инди-музыкантов, для которых индустриальные события вроде South by Southwest в Остине и CMJ Music Marathon в Нью-Йорке работали почти как скаутский просмотр НФЛ для молодых артистов. Те, кто хотел, чтобы их заметили, впихивали в несколько дней и множество площадок абсурдное количество сетов. Негласная ставка была такой: в сумме они сыграют перед достаточным числом представителей лейблов, пиарщиков, агентов, менеджеров, законодателей вкуса и журналистов — и кто-то влиятельный поможет сдвинуть карьеру с места. Сегодня SXSW куда сильнее связан с кино- и технологической индустриями, а CMJ больше не существует.
Вместо централизованных индустриальных смотров, говорит Лейхтунг, новые артисты и их команды часто выбирают несколько ключевых концертов, которые должны показать музыканта в самом выгодном свете — независимо от размера площадки. «Главные концерты в истории артиста обычно проходят в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, и часто — в залах гораздо меньшего размера, чем те, где он играет в остальных городах страны», — говорит Лейхтунг.
То, что такие концерты проходят именно в городах, где живёт значительная часть музыкальной индустрии и прессы, только подчёркивает силу underplay. Вместо того чтобы использовать огромную аудиторию молодых, культурно подкованных жителей этих городов и продать сегодня как можно больше билетов, артисты предпочитают набить зал поменьше правильной публикой — чтобы максимально усилить ажиотаж и повысить шанс на большие возможности завтра.
На каком-то уровне всё это выглядит немного хитро. И дальше становится ещё хитрее. Лейхтунг отмечает, что некоторые площадки, включая Brooklyn Steel в Ист-Уильямсбурге и Union Transfer в Филадельфии, установили выдвижные сцены, позволяющие менять вместимость зала. «Можно превратить зал, где реально продать около 1800 билетов, в пространство на 1200», — говорит Лейхтунг. Площадки могут снижать вместимость ещё сильнее: грамотно развесить занавесы, закрыть доступ на балконы, использовать другие визуальные приёмы, чтобы зал казался меньше, чем он есть. Цель — получить возможность объявить sold out, если продажи перешагнули определённый порог, но интерес остановился.
Однако ставка на заполненный зал, а не на максимальные продажи билетов, может создавать конфликт интересов между артистами и площадками — особенно теми, что принадлежат гигантам вроде Live Nation Entertainment Inc., которые одновременно управляют и билетными платформами. Прошлой осенью генеральный директор Live Nation Майкл Рапино утверждал, что концертные билеты «недооценены» по сравнению со спортивными событиями. Теперь коллегия присяжных в федеральном суде признала, что Live Nation незаконно монополизировала индустрию живых мероприятий, открыв путь к возможному отделению Ticketmaster.
Похожий аргумент можно применить и к самим залам: когда площадка меняет планировку, чтобы снизить вместимость, она искусственно ограничивает не только продажи билетов, но и продажи алкоголя. А когда артист бронирует слишком маленький зал, недополученная стоимость утекает на вторичный рынок, где фанаты сталкиваются с завышенными ценами или вовсе остаются без билетов.
Искусственное создание аншлагов может снижать риск потерять деньги, одновременно помогая артисту и зрителям получить лучший возможный концертный опыт, говорит Сепин из High Road Touring. В качестве примера он приводит серию концертов, которые бронировал для легендарного автора-исполнителя Джонатана Ричмана, бывшего участника The Modern Lovers, в бруклинском Baby’s All Right.
Ричману сейчас за 70, и, вероятно, он мог бы сыграть на площадке куда крупнее, чем этот хипстерский зал на 330 человек. Но Сепин считал, что выбор Baby’s All Right станет заявлением о том, что Ричман по-прежнему актуален для молодой аудитории. «Это делает его очень крутым, — говорит он. — Наверное, не так много людей его возраста играют в Baby’s».
Чтобы Ричман не потерял возможный доход, Сепин забронировал восемь концертов в этом зале. Сначала объявили четыре, затем дождались, пока каждый из них распродастся, и только после этого открыли остальные. «Это не обязательно было задумано именно как underplay, — объясняет он. — Просто не объявляешь все восемь концертов сразу, потому что хочешь убедиться, что спрос действительно есть».
В эпоху, когда легко накрутить просмотры и стримы, когда в комментариях работают армии ИИ-агентов и ботов, а места в плейлистах можно купить, по одним данным всё труднее понять реальную популярность артиста — или даже его потенциал. А вот живой опыт, когда зритель видит артиста на сцене, подделать сложнее. Конечно, условия можно, говоря мягко, оптимизировать. Но вид переполненного зала помогает и исполнителю, и публике провести вечер как можно лучше.
«Это странная система», — говорит Балди из Cloud Nothings. Он смеётся, вспоминая, что недавно ему сказали: его группа делает underplay на площадке, которая «для нас была просто обычным концертом». И добавляет: «В каком-то смысле всё это фальшиво. Но в основе всё равно остаётся простая вещь: люди играют музыку, а другие люди получают от неё удовольствие».
